Una vez leí una serie de preguntas que unos emprendedores digitales se preparaban para hacerle a un cliente para feedback y así mejorar su producto. El set de preguntas incluía: “¿te gustaría poder tener un chat en el sitio?”. Catastrófico.
La mayoría de las respuestas a esa pregunta es positiva. ¿Porqué no les gustaría tener un chat en una plataforma si les preguntan? ¡Tener ganas es gratis!
Imaginá que alguien hubiera hecho esa pregunta y se hubieran tomado los “si” para decidir incorporar ese chat en el producto. El resultado: cientos de dólares y tiempo invertidos en una funcionalidad agregada a un producto que no le suma valor real a tu usuario.
Si estás emprendiendo o querés emprender, gran parte de tus esfuerzos estarán en minimizar riesgos y eso también implica reducir la necesidad suerte para que algo salga bien.
Las entrevistas o preguntas a usuarios son una herramienta fundamental, porque nos permiten obtener respuestas directas a problemas específicos. Si lo hacemos bien podemos descubrir incluso puntos que no se nos habían ocurrido o eran desconocidos.
Recolectar feedback o insights es importante, aunque aún más importante es saber qué preguntar y cómo interpretar las respuestas.
A continuación les dejamos una adaptación a un caso particular de una algunas recomendaciones obtener el máximo beneficio de la experiencia.
1. Estableciendo el objetivo
Antes de avanzar intentar formular preguntas correctas primero tenés que preguntarte qué es lo que busco comprender: cómo usan los usuarios mi producto o servicio, o cómo son sus hábitos de compra o cómo realizan tal o cual tarea, etcétera
¡Lo importante es establecer un objetivo! Una vez que tengas en claro eso, todo será más sencillo haciendo el camino desde el objetivo hacia las preguntas, y no en sentido inverso.
El objetivo no necesariamente es uno solo, pueden ser múltiples. Tu tarea es encontrarlos para guiar el resto del trabajo.
Tomemos como caso de aplicación de estos conceptos un producto que consiste en una plataforma para comprar y vender productos de artesanos. Suponé que tenés un sitio lanzado en sus primeras versiones. Con las primeras métricas percibís que existe una dificultad en la comunicación entre vendedor y comprador que hacen que se frustre la venta. Paso siguiente pensás que un chat lo resolvería. Entonces se te ocurre la gran pregunta que mencionamos al comienzo para hacerle a tu cliente: ¿te gustaría poder tener un chat en el sitio?
¡MAL!
Lo que podrías querer comprender, teniendo en vista el problema de concreción de ventas, si esto se da por un problema de comunicación y si tu usuario sería de utilidad contar con una forma de comunicación más avanzada dentro de la plataforma.
Planteamos el problema: ¿por qué se frustran las ventas? ¿cómo se comunican con el vendedor/comprador? ¿qué diferencias hay entre el proceso habitual de compra offline y el online?
2. Reformulando las preguntas
Ahora que tenemos los primeros disparadores, los problemas, debemos empezar a trabajar sobre las preguntas.
Tomemos como ejemplo: “¿por qué se frustran las ventas?”.
Podemos reformularla y obtener por ejemplo:
- ¿Qué hace a una persona abandonar una compra?
- ¿Qué hace efectivo a proceso de venta?
- ¿Qué hace abandonable a un proceso de venta?
Como podés ver, en la primer pregunta estamos indagando sobre la persona y su sentimiento con respecto a la compra, mientras que en la segunda y la tercera preguntamos acerca del proceso de venta en si mismo.
Esto nos permite tener nuevas aristas desde las cuales atacar lo que fue planteado como el problema.
3. Expandiendo las preguntas
Apoyándonos en el punto 2 podemos comenzar a hacer un listado con todas las preguntas que se desprendan de esos disparadoras. Debemos trabajar en ellas para quitar sesgos, influencias, preguntas cerradas, u otros factores que afecten o condicionen la calidad de la información que vamos a recibir.
Evitar preguntas que en la formulación ya condicionen al receptor
Podríamos tentarnos a preguntar: ¿Qué tan frustrado te sentís al no desarrollarse satisfactoriamente una venta?
El problema en este caso es que estaríamos limitando a evaluar la experiencia solamente en términos de frustración o no, mientras que el abanico de respuestas si evitáramos eso sería mucho más rica.
Mejorando la pregunta obtenemos:
¿Qué sensaciones o pensamientos tenés al no desarrollarse satisfactoriamente una venta?
En este caso, bajo el mismo escenario del proceso con final insatisfactorio, podemos recibir completamente lo que sucede en la cabeza del cliente.
Evitar plantear situaciones hipotéticas
Las preguntas basadas en la imaginación del entrevistado arroja respuestas que están también basadas en su imaginación. No ha vivido la situación, no ha sentido realmente una funcionalidad, un proceso, o un problema. Con lo cual, la calidad de la respuesta es baja en términos del provecho que le podemos sacar. Puede no coincidir con el resultado en un escenario real.
Para esto debemos direccionar nuestra pregunta a una situación ya vivida.
Contrastemos:
A) ¿Qué sensaciones tendrías si la venta no se concreta en las primeras 12 horas de venta?
B) ¿Qué sentiste la últimas vez que realizaste una venta y no pudiste contactarte con el vendedor rápidamente?
Mientras que en la primera estamos planteando un escenario hipotético de sensaciones basado en algo que no pudiera haber vivido, en el segundo caso estamos trayendo el recuerdo vívido de una experiencia de compra insatisfactoria.
En algunos casos no tendremos más alternativas que hacer preguntas en base a casos hipotéticos sin embargo es importante siempre tener esto presente para favorecer a obtener datos de calidad.
Evitar las preguntas cerradas
A menos que sea estrictamente necesario, una pregunta cerrada puede limitar una respuesta. Esto ayuda a que podamos indagar en base a las respuestas. Es posible que surjan temas interesantes a tocar que no se nos hayan ocurrido en el proceso de armado de preguntas.
“¿Qué fue lo último que compraste online?” vs. “Contame acerca de la última vez que hiciste una compra online”.
“¿Usaste un chat para comunicarte con un vendedor?” vs. “Contame acerca del último proceso de comunicación exitoso que tuviste en una compra”.
Mientras que en ambos casos la primer pregunta es restrictiva, la segunda abre el juego para que el que conteste se explaye y nos permita explorar aún más el terreno.
Hacer más de una pregunta para obtener una respuesta más completa sobre una misma cosa
En algunos casos puede ayudarnos para comprender más exhaustivamente una respuesta hacer múltiples preguntas. Por ejemplo:
A) ¿Qué haría que finalices satisfactoriamente una compra?
B) ¿Qué haría que no finalices satisfactoriamente una compra?
De esta manera, abordando el tema desde distintos puntos, la respuesta combinada no deja lugar a dudas o suposiciones.
4. Parafrasear las preguntas
Es posible que el entrevistado no comprenda la pregunta tal como está planteada. Sería de utilidad tener preparadas explicaciones más detalladas de lo que estamos consultándole para ayudar en caso de que sea necesario.
5. Armar la estructura del cuestionario
Es conveniente plantear las preguntas teniendo una estructura en la cual exista una introducción, preguntas de calentamiento, preguntas principales y un cierre.
En la introducción lo que buscaremos es brevemente abordar el objetivo del cuestionario, sin ser demasiado específicos para evitar condicionar las respuestas. Por ejemplo: si le comentáramos al entrevistado que somos expertos en diseño, quizás todas las siguientes respuestas estén siempre orientadas a darnos respuestas que la persona cree que estamos buscando.
Hacer la introducción de forma vaga, concisa y corta.
En las preguntas de calentamiento podremos tener la oportunidad de indagar acerca de la características y perfil de la persona, entender su contexto, de donde proviene, a qué se dedica, que rol tiene, sus hábitos con respecto a la tecnología o su interacción con el sitio.
En este momento no buscamos extendernos demasiado, ya que las preguntas más interesantes vendrán después.
Durante las preguntas principales tendremos la oportunidad de probar el resultado de nuestro trabajo previo. Las preguntas correctamente formuladas, en base a nuestro objetivo. Con el listado de preguntas armado iremos obteniendo datos importantes de lo que escuchemos del usuario o cliente.
Tenemos la oportunidad en este caso de no sólo atarnos a las preguntas previas sino que, estando atentos y con escucha activa, podremos indagar y profundizar en base a las respuestas que obtengamos y así mejorar aún más la experiencia.
Por último tendremos la etapa de cierre donde daremos espacio al encuestado para agregar o consultar cualquier tema acerca de lo que le fuera consultado o que crea relevante. Además tendremos oportunidad de hacer un final y agradecimiento.
No lo olvides. Las instancias de feedback con clientes son una gran oportunidad de mejora de tu negocio. Sin embargo, hacer malas preguntas puede derivar en un análisis erróneo de la situación y tomar el camino equivocado.
¿Ya tomaste feedback de tus clientes?
