La metodología Jobs to be Done (JTBD) es esencial para el éxito de cualquier startup, ya que permite una comprensión profunda del cliente y sus motivaciones. Esta metodología se centra en identificar las razones subyacentes por las que los clientes adquieren productos o servicios, lo que permite definir con precisión su perfil.
En términos sencillos, JTBD sostiene que los consumidores no compran productos per se, sino que los “contratan” para realizar un “trabajo” específico que les ayuda a progresar en algún aspecto de sus vidas. Este enfoque implica que los consumidores evalúan qué problema pueden resolver con una compra, en lugar de simplemente interesarse por el producto en sí. Las empresas, por lo tanto, deben identificar las motivaciones que llevan a sus clientes a elegir sus ofertas. Esta práctica es crucial para asegurar el éxito de un producto en el mercado.
Desde esta perspectiva, el comportamiento de compra del público no es el punto focal, como suele ser en las investigaciones de marketing tradicionales. En cambio, se trata de identificar qué problema quiere resolver el consumidor y, a partir de ahí, determinar qué producto o enfoque de marketing utilizar para satisfacer esa necesidad de la mejor manera posible.
Origen de una metodología transformadora
El concepto de JTBD fue popularizado por Clayton Christensen, reconocido por sus estudios en innovación y profesor de Administración en Harvard Business School. En su artículo “Marketing Malpractice: The Cause and the Cure”, publicado en la Harvard Business Review en 2005, Christensen destacaba que, a pesar de que cada año se lanzan 30 mil nuevos productos, más del 90% fracasan en el mercado, a pesar de las grandes inversiones en investigación y tecnología. Esto subraya la necesidad de un nuevo modelo.
Christensen propone una perspectiva innovadora para repensar la segmentación del mercado y la innovación. La propuesta es sencilla: basta con observar desde el punto de vista del cliente y entender que simplemente buscan resolver algo en su vida. Cuando las personas tienen un “trabajo por hacer” (get a job done), “contratan” productos o servicios para realizarlo.
El desafío del profesional del marketing, por tanto, es comprender qué trabajos surgen periódicamente en la vida de sus clientes y, basándose en ello, diseñar productos y experiencias que los resuelvan. De ahí el nombre “Jobs to be Done”.
Aplicación práctica de Jobs to be Done
Un ejemplo clásico proviene del economista y profesor de Harvard, Theodore Levitt, quien dijo: “People don’t want to buy a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole!” Lo que Levitt quiso decir es que los consumidores no desean comprar un taladro de 4 mm, sino que realmente quieren un agujero de 4 mm. El taladro, visto así, no es más que la herramienta que les permite pasar de un estado de insatisfacción a uno en el que tienen lo que necesitan para avanzar.
Incluso Levitt podría haberse quedado corto. Más allá de un agujero, los consumidores buscan algo más, como colgar un cuadro, por ejemplo. Al centrarse en el trabajo o tarea que el consumidor busca satisfacer, el espectro competitivo cambia radicalmente a productos que no necesariamente pertenecen a la misma categoría.
Las palabras del CEO de Netflix en conversación con John Doerr son ilustrativas: Netflix compite contra cualquier otra cosa que hagamos para relajarnos, desde Amazon Prime y Disney hasta los videojuegos, los juegos de mesa, una botella de vino o incluso el sueño.
Verdadero valor de Jobs to be Done
Según Christensen, las empresas a menudo toman la dirección equivocada a la hora de innovar. La metodología JTBD ofrece una perspectiva no convencional para repensar la segmentación del mercado y diseñar productos y experiencias que realmente resuelvan los problemas cotidianos de los consumidores, generando un impacto real en la audiencia.
En resumen: las estrategias de marketing deben centrarse en lo que el producto aporta al cliente, y no solo en sus características. La clave del éxito de una startup reside en comprender las necesidades de evolución e innovación del mercado y en construir soluciones adecuadas. JTBD proporciona un marco de pensamiento y acción para facilitar este proceso.
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